Marketing Planung

Marketing-Planung beschäftigt sich mit der systematischen und rationalen Gestaltung einer Marketing-Politik. Die Planung kann strategischer oder operativer, langfristiger oder kurzfristiger, zentraler oder dezentraler, laufender oder periodischer, qualitativer oder quantitativer Natur sein. Sie nutzt verschiedene «Werkzeuge», beispielsweise die Balanced Scorecard, die Deckungsbeitrags-, die Gap- oder die Portfolio-Analyse und beinhaltet im wesentlichen die folgenden Schritte: (1) Situationsanalyse mit den Chancen/Gefahren der Märkte und der Umwelt sowie die Stärken/Schwächen der Unternehmung und des Marketing, (2) Festlegung der Marketingziele, ausgehend von den Unternehmenszielen, (3) Erarbeitung der (längerfristigen) Strategien sowie (4) Umsetzung der (operativen) Maßnahmen (Ressourcen-Einsatz).

Literatur: https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-8349-8280-3

Modell des Brand Plans (Pharma):

Markt Überblick

Marktdaten: Wichtige aktuelle und prognostizierte Marktdaten (relevanter Markt)

Mitbewerber: Performance Überblick

Kundenverhalten

Herausforderungen

Wichtige Erkenntnisse und Implikationen

Brand Vision & Positionierung

Brand Performance

SWOT

Patient Journey/Buying Process

Interventionsmöglichkeiten/Leverage Points

USP/Positioning Statement

Benefit Ladder

Mitbewerber

Definition relevanter Mitbewerber

USP & Benefits

Share of Voice (SoV)

Brand Strategie und Maßnahmen

Kritische Erfolgsfaktoren und Brand-Ziele

Targeting

Priorisierung und Quantifizierung der relevanten Kunden-Segmente

Ressourcen-Allokation & Beschreibung der wichtigsten Maßnahmen

KAM Planung

Budget-Zusammenfassung

Finanzen & Controlling

Brand P&L

Controlling Plan (Milestones-Tracking)