Marketing-Planung beschäftigt sich mit der systematischen und rationalen Gestaltung einer Marketing-Politik. Die Planung kann strategischer oder operativer, langfristiger oder kurzfristiger, zentraler oder dezentraler, laufender oder periodischer, qualitativer oder quantitativer Natur sein. Sie nutzt verschiedene «Werkzeuge», beispielsweise die Balanced Scorecard, die Deckungsbeitrags-, die Gap- oder die Portfolio-Analyse und beinhaltet im wesentlichen die folgenden Schritte: (1) Situationsanalyse mit den Chancen/Gefahren der Märkte und der Umwelt sowie die Stärken/Schwächen der Unternehmung und des Marketing, (2) Festlegung der Marketingziele, ausgehend von den Unternehmenszielen, (3) Erarbeitung der (längerfristigen) Strategien sowie (4) Umsetzung der (operativen) Maßnahmen (Ressourcen-Einsatz).
Literatur: https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-8349-8280-3
Modell des Brand Plans (Pharma):
Markt Überblick
Marktdaten: Wichtige aktuelle und prognostizierte Marktdaten (relevanter Markt)
Mitbewerber: Performance Überblick
Kundenverhalten
Herausforderungen
Wichtige Erkenntnisse und Implikationen
Brand Vision & Positionierung
Brand Performance
SWOT
Patient Journey/Buying Process
Interventionsmöglichkeiten/Leverage Points
USP/Positioning Statement
Benefit Ladder
Mitbewerber
Definition relevanter Mitbewerber
USP & Benefits
Share of Voice (SoV)
Brand Strategie und Maßnahmen
Kritische Erfolgsfaktoren und Brand-Ziele
Targeting
Priorisierung und Quantifizierung der relevanten Kunden-Segmente
Ressourcen-Allokation & Beschreibung der wichtigsten Maßnahmen
KAM Planung
Budget-Zusammenfassung
Finanzen & Controlling
Brand P&L
Controlling Plan (Milestones-Tracking)