Beim Carry-over Effekt handelt es sich um eine Problematik der zeitlichen Zuordnung von unternehmerischen Maßnahmen – meist Werbe- oder Marketing-Maßnahmen – über das Kalender- oder Geschäftsjahr hinaus. Dieser Effekt ist also eine Teilmenge der Wirkungsverzögerungen unternehmerischen Handelns.
Bei der Messung und Bewertung dieses Effektes stehen die Unternehmen vor einer großen Herausforderung:
Nur bei wenigen Maßnahmen wie beispielsweise der Kundengewinnung, bei der ein Aktionscode, eine Verlinkung oder ein Kupon eingesetzt werden, sind die Zusammenhänge zwischen der Werbe- und Marketing-Maßnahme und dem beobachteten Kaufverhalten klar ersichtlich.
Die Messung des Carry-over-Effektes ist auch deshalb schwierig, weil sich bei bereits eingeführten Konsumgütern nicht eindeutig der Kauf eines das Produkt erstmals verwendenden Kunden (Neukunden) von einem Bestands- bzw. Stammkunden trennen lässt.